Onderdelen schriftelijke briefing voor marktonderzoek

In dit document geef ik aan welke onderdelen wij graag terug zien in een schriftelijke briefing voor marktonderzoek. Hoe gedetailleerd de communicatieprofessional de briefing invult, is sterk afhankelijk van het kennisniveau over het uitvoeren van onderzoek.

Het is bijvoorbeeld afhankelijk van de doelstelling van het onderzoek en het type informatie dat men zoekt en of men kwalitatief of kwantitatief onderzoek wilt laten uitvoeren. Richtlijnen hierover zullen door onervaren communicatieprofessionals lastig meegegeven kunnen worden. Dat is geen probleem, wij vullen dit dan samen met de klant in.

Dé ideale briefing bestaat niet. Op basis van een schriftelijke briefing alleen, kunnen wij eigenlijk nooit een voorstel schrijven. We hebben altijd mondeling overleg nodig over het verzoek. Als onderzoeker ben ik al dik tevreden als de volgende onderdelen helder zijn:

• achtergrondinformatie

• marketingdoelstelling

• onderzoeksbehoefte en -vragen

• doelgroep

• planning

• budgetindicatie

 Opzet ideale schriftelijke briefing

 Achtergrond

  • – Wat is de bedrijfssituatie en waar streeft men naar?
  • – Wat is de complicatie? Wat is het probleem?
  • – Welke inzicht is nodig om verder te kunnen? Gaat men beslissingen nemen of nieuw beleid of nieuwe proposities maken?
  • – Marketingdoelstelling
  • – Wat wil het bedrijf realiseren? Wat is hun doelstelling? Bijvoorbeeld marktaandeel vergroten, loyaliteit vergroten, imago verbeteren, dienstverlening verbeteren etc.
  • – Welke beslissing wordt genomen op basis van het onderzoek?
  • – Wordt er een go / no go beslissing genomen? Is het een disaster check waarbij enkel punten en komma’s veranderd kunnen worden? Worden er op basis van de inzichten nieuwe proposities ontwikkeld? Vormt het de basis van een nieuwe strategie?

Onderzoeksbehoefte

  • – Welke hoofdvraag moet beantwoord worden?
  • – Welke informatie heeft men daarvoor nodig?
  • – Wil men inzichten, achtergronden, visies, verklaringen, uitleg, begripverkenning: daarvoor is kwalitatief onderzoek nodig. Hoofdvragen kunnen zijn: inzicht in de wensen en behoefte van…, inzicht in de appreciatie en acceptatie van.., helderheid van de communicatie etc.
  • – Wil men cijfermatige onderbouwing, stuurgetallen, vergelijkingen kunnen maken: daarvoor is kwantiatief onderzoek nodig. Hoofdvraag kan zijn inzicht in de mate waarin….

Onderzoeksvragen

  • – Wat zijn de verschillende vragen die men beantwoord wilt hebben? Wat zijn de hypotheses die getoetst moeten worden?
  • – Doelgroep en omvang steekproef
  • – Wat is de doelgroep?
  • – Zijn er subdoelgroepen te onderscheiden?
  • – In hoeverre verwacht men dat de uitkomsten tussen de subdoelgroepen kunnen verschillen en waarom?
  • – Wil men uitspraken per subdoelgroep? Dit bepaalt ook de omvang van het aantal respondenten dat ondervraagd zullen worden.
  • – Hoe groot is de totale doelgroepomvang in het algemeen? Gaat het over in totaal bijvoorbeeld 30 klanten of om de Nederlandse consument? Wat zijn de criteria waaraan de respondenten moeten voldoen? Welke aspecten zijn hierbij van belang? Waar moet men aan voldoen wil men een zinvolle bijdrage kunnen leveren aan het onderzoek?
  • – Bijvoorbeeld: gaat het enkel om klanten of ook om prospects? Spreiding in bedrijfsomvang? Spreiding in het gebruik van specifieke producten/diensten? Positie in de organisatie? Spreiding in leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en sociale klasse?
  • – Wat is het effect op respondenten? Bij klantrelatie-onderzoek speelt ook mee dat je de klant bijvoorbeeld door het hebben van een 1-op-1-interview het gevoel geeft dat hij/zij zich serieus genomen voelt.
  • – Hoe kunnen we deze werven (zelf werven of middels een bestand van de klant)?

Onderzoeksopzet

  • – Het is sterk afhankelijk van het kennisniveau van de opdrachtgever in hoeverre dit ingevuld kan worden. Als men denkt aan bijvoorbeeld diepte-interviews, groepsdiscussies of online vragenlijst is het fijn als daar argumentatie bij wordt gegeven.
  • – Het is altijd prettig als in een briefing staat of het onderzoeksbureau zich hieraan moet houden of dat er ruimte is voor een eigen invulling.
  • – Wie is verantwoordelijk voor wat (bijvoorbeeld materialen)?

Planning

  • – Deadlines aangeven

Budgetindicatie

 

Gaby Remmers werkt als marktonderzoeker bij Blauw Research, www.blauw.com. Blauw Research is een top 10, full service onderzoeksbureau gevestigd in Rotterdam, Londen en Neurenberg.

Dit bericht is geplaatst in berichten. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *